DIGITAL MARKETING

Τι είναι το content mapping;

Άξελ Τουσάι

Το content mapping ή αλλιώς χαρτογράφηση περιεχομένου, είναι μια στρατηγική προσέγγιση για τη δημιουργία χρήσιμου, σχετικού, ενημερωτικού κι έγκυρου περιεχομένου για το κοινό που προορίζεται. Με άλλα λόγια, είναι μια διαδικασία που επικεντρώνεται στην παράδοση του σωστού περιεχομένου, στους σωστούς ανθρώπους, τη σωστή στιγμή και με τρόπο που να ταιριάζει με την πρόθεση του αναγνώστη. Η χαρτογράφηση περιεχομένου μπορεί να είναι χρήσιμη και για τον εντοπισμό κενών κι ευκαιριών στη στρατηγική περιεχομένου σας.

Μερικά από τα πιο σημαντικά στοιχεία της χαρτογράφησης είναι η δημιουργία του buyer persona για διαφορετικά μέλη του κοινού σας και τα διαφορετικά στάδια συνειδητοποίησης κι ενδιαφέροντος.

Γιατί είναι σημαντική η χαρτογράφηση περιεχομένου;

Η χαρτογράφηση περιεχομένου μπορεί να σας βοηθήσει να διασφαλίσετε ότι αξιοποιείτε στο έπακρο κάθε κομμάτι περιεχομένου που δημιουργείτε για την εταιρεία σας. Σας βοηθά, επίσης, να αφαιρέσετε περιεχόμενο που δεν εξυπηρετεί σαφή σκοπό.

Με τη διαδικασία χαρτογράφησης περιεχομένου που εφαρμόζεται θα είστε σίγουροι ότι:

Κάθε αναγνώστης κινείται σταδιακά μέσω του funnel σας προς την αγορά του προϊόντος ή της υπηρεσίας σας.
Κάθε κομμάτι περιεχομένου εξυπηρετεί έναν συγκεκριμένο σκοπό και είναι πλήρως βελτιστοποιημένο.

Τα βήματα της δημιουργίας μιας χαρτογράφησης περιεχομένου.

1. Καθορίστε τον σκοπό και την αξία που θα έχει το περιεχόμενό σας.

Προτού χαρτογραφήσετε το περιεχόμενό σας, είναι σημαντικό να έχετε σαφείς περιγραφές για δύο βασικούς πυλώνες της στρατηγικής μάρκετινγκ περιεχομένου σας:

Ποιους επιχειρηματικούς στόχους θέλετε να επιτύχετε;

Σ’ αυτό το βήμα το ερώτημα που πρέπει να αναρωτηθείτε είναι: πώς συνδέεται η στρατηγική περιεχομένου σας με τον στόχο ή τους στόχους της εταιρείας σας; Η στρατηγική περιεχομένου σας μπορεί να σάς βοηθήσει να παραδώσετε το ακριβές περιεχόμενο που απαντά στις αμφιβολίες των αναγνωστών κι έτσι να αγοράσουν το προϊόν σας ή τις υπηρεσίες σας.

Ακολουθεί ένα παράδειγμα σχετικά με το πώς μπορεί να διαμορφωθεί ο επιχειρηματικός σκοπός:

Ο κύριος σκοπός της δικής μας στρατηγικής περιεχομένου είναι να δημιουργήσουμε ένα κοινό το οποίο ενδιαφέρεται και αναζητεί λύσεις σε θέματα που έχουν να κάνουν με το digital marketing αλλά και την προώθηση μιας επιχείρησης. Τελικός στόχος μας είναι να μετατρέψουμε αυτό το κοινό σε πελάτες μέσα από την στρατηγική περιεχομένου μας.

Ποια αξία παρέχετε στο κοινό/στόχο σας με το περιεχόμενό σας;

Παράδειγμα:

Με το περιεχόμενο μας βοηθάμε επιχειρηματίες ή άτομα τα οποία ενδιαφέρονται να επεκτείνουν τις γνώσεις τους αλλά και να βρουν λύσεις στο digital marketing και στην προώθηση μιας επιχείρησης.

Ο λόγος που ξεκινάτε το content marketing θα πρέπει να είναι ξεκάθαρος και να μπορεί να απαντηθεί στις ακόλουθες ερωτήσεις:

Ποιον προσπαθείτε να βοηθήσετε;
Πώς σκοπεύετε να το κάνετε αυτό;
Γιατί θέλετε να τους βοηθήσετε / να τους προσφέρετε αξία;

2. Ερευνήστε το target audience σας.

Η επιτυχία του content mapping ξεκινά με το να γνωρίζετε ποιο είναι το target audience. Αυτή η γνώση σάς βοηθά να συνδεθείτε με τις ανάγκες, τα ενδιαφέροντα και τις ανησυχίες τους και, τελικά, να δημιουργήσετε περιεχόμενο που ενδιαφέρει το κοινό σας.

Ακολουθούν ορισμένοι τρόποι έρευνας του κοινού και του στόχου σας.

Συλλογή δεδομένων από τους πελάτες σας. Αυτό μπορείτε να το πετύχετε κάνοντάς τους κάποιες ερωτήσεις. Είναι σημαντικό να βεβαιωθείτε ότι έχετε δεδομένα από τους δικούς σας πελάτες.
Έρευνα μέσα από το Google Analytics σας.
Social Media Analytics.

3. Δημιουργήστε την περσόνα του Αγοραστή (buyer persona).

Οι περσόνες αγοραστών βασίζονται στην έρευνα αγοράς καθώς και σε πληροφορίες που συλλέγετε από την πραγματική βάση πελατών σας (μέσω ερευνών, συνεντεύξεων, κ.λπ.). Ανάλογα με την επιχείρησή σας θα μπορούσατε να έχετε μόλις ένα ή δύο πρόσωπα ή δεκάδες.

Ακολουθούν ορισμένα χρήσιμα χαρακτηριστικά που πρέπει να συμπεριλάβετε στα προφίλ σας:

Δημογραφικά στοιχεία: ηλικία, φύλο, τοποθεσία, οικογενειακή κατάσταση, εκπαίδευση, ενδιαφέροντα.
Επαγγελματικά δεδομένα: κλάδος, τίτλος εργασίας, μέγεθος εταιρείας, εισόδημα.
Αξίες και στόχοι: καριέρα και προσωπικοί στόχοι, χαρακτηριστικά της προσωπικότητάς τους, αξίες, τρόπος ζωής.
Προβλήματα: επαγγελματικές και προσωπικές δυσκολίες, σημεία πόνου, φόβοι.
Πηγές επιρροής: αγαπημένα ιστολόγια, βιβλία, κανάλια, εκδηλώσεις.
Αγοραστικές συνήθειες: πώς και πού αγοράζουν, εάν παίρνουν μία απόφαση αγοράς μεμονωμένα, πόσα είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν, τι μπορεί να τους εμποδίσει να αγοράσουν.

4. Χαρτογραφήστε το customer Journey (Ταξίδι Πελατών)

Ένα ταξίδι πελάτη περιγράφει τη διαδικασία αγοράς/λήψης αποφάσεων των πελατών σας. Σκεφτείτε τα βήματα που περνά το κοινό σας στο ταξίδι του, συμπεριλαμβανομένων των πράξεων και των συναισθημάτων του.

Ας πούμε ότι το ταξίδι τους ξεκινά με την ιδέα να φορέσουν μοντέρνα ρούχα. Σ’ αυτή την περίπτωση, το πρώτο βήμα θα ήταν να αναζητήσουν “Τάσεις της μόδας”.

Σκεφτείτε περισσότερα για το τι κρύβεται πίσω από αυτήν την ενέργεια:

Τα συναισθήματά τους — Πώς νιώθουν; Τι μπορεί να βιώνουν αυτή τη στιγμή της ζωής τους;

Οι σκέψεις τους — Είναι η κοινωνική τους θέση, το να ανήκουν σε μια κοινότητα, να ξεπεράσουν κάποιες εσωτερικές αμφιβολίες ή κάτι άλλο;

Τα σημεία επαφής σας μαζί τους — Πώς μπορείτε να τους βοηθήσετε;

Το περιεχόμενό σας — Ποιο περιεχόμενο θα τους έδινε αξία;

Κάθε στάδιο της διαδρομής του κοινού σας θα πρέπει να αντιστοιχεί στον τύπο περιεχομένου που αναπτύσσετε γι’ αυτό. Θα μιλήσουμε γι’ αυτό σύντομα.

5. Δημιουργήστε το περιεχόμενό σας με βάση το στάδιο που βρίσκεται ο αγοραστής.

Για να βοηθήσετε τους επισκέπτες σας να μετατραπούν σε πελάτες, θα πρέπει να εφαρμόσετε το σωστό περιεχόμενο για κάθε στάδιο της διαδρομής του αγοραστή.

Ξεκινήστε με τη συνολική κατανόηση του funnel σας. Το Funnel είναι η οπτική αναπαράσταση των βημάτων που κάνει ένας επισκέπτης από την πρώτη στιγμή που μαθαίνει για την επωνυμία σας έως ότου μετατραπεί σε πελάτη.

Όταν πρόκειται για τη δημιουργία ενός marketing funnel συνήθως υπάρχουν τρία κύρια στάδια στο funnel:

TOFU (κορυφή του funnel): Επίγνωση

Σ’ αυτό το στάδιο θέλετε να προσελκύσετε την προσοχή του κοινού. Εδώ, αρχίζουν να συνειδητοποιούν ότι έχουν ένα πρόβλημα κι αρχίζουν να αναζητούν μία λύση. Δεν έχουν ιδέα ότι προσφέρετε μια λύση για το πρόβλημά τους μέχρι στιγμής. Ο στόχος σας είναι να προσεγγίσετε αυτούς τους καταναλωτές και να τους βοηθήσετε να αντιμετωπίσουν τις ανησυχίες και τις ερωτήσεις τους.

MOFU (μέση του funnel): Θεώρηση

Σ’ αυτό το στάδιο, οι αναγνώστες σας έχουν ξεκάθαρη κατανόηση του προβλήματός τους κι αναζητούν ενεργά μια λύση. Μπορεί ακόμη και να συγκρίνουν διαφορετικούς παρόχους λύσεων. Επομένως, θα θέλατε να μοιραστείτε περιεχόμενο που είναι πιο προσανατολισμένο στα προϊόντα τους.

BOFU (κάτω μέρος του funnel): Απόφαση

Σ’ αυτό το στάδιο οι αναγνώστες έχουν χαρτογραφήσει τη στρατηγική τους για την επίλυση του προβλήματός τους κι είναι πλέον έτοιμοι να πάρουν την απόφαση. Αυτό είναι ένα καλό μέρος για να αποδείξετε ότι μπορείτε να είστε αυτός που θα ικανοποιήσει τις ανάγκες τους και θα απαντήσει σ’ όλες τις πιθανές ερωτήσεις που μπορεί να έχουν σχετικά με τη λύση σας.

Σε κάθε στάδιο, η πρόθεση του χρήστη είναι διαφορετική. Επομένως, πρέπει να διευκρινίσετε ποιο περιεχόμενο θα ικανοποιήσει τις ενημερωτικές ανάγκες των πιθανών πελατών σας σ’ ένα συγκεκριμένο βήμα.

Σκεφτείτε τις ιδιαιτερότητες σε κάθε στάδιο

Οι ερωτήσεις που θα σας φέρουν πιο κοντά στην κατανόηση του περιεχομένου που πρέπει να αναπτύξετε σε διαφορετικά στάδια διοχέτευσης:

TOFU — Ποιες είναι οι ερωτήσεις που θα μπορούσαν να κάνουν οι άνθρωποι που δεν έχουν ακούσει ποτέ για την εταιρεία σας αλλά ενδέχεται να χρειάζονται το προϊόν/την υπηρεσία σας;

MOFU — Τι θα λέγατε για το προϊόν ή τις υπηρεσίες σας ώστε να πείσετε αυτό το συγκεκριμένο άτομο (την περσόνα σας) να το δοκιμάσει;

BOFU — Ποιες πληροφορίες χρειάζονται ακόμα ώστε να προχωρήσουν στην αγορά;

6. Καταγράψτε τα θέματα στα οποία θα εστιάσετε.

Ακολουθούν ορισμένες τακτικές, συμπεριλαμβανομένης της αναφοράς στα προηγούμενα βήματα, που θα σας βοηθήσουν να προσδιορίσετε τα βασικά θέματα που θέλετε να καλύψετε με το περιεχόμενό σας:

Σκεφτείτε τα είδη προβλημάτων που αντιμετωπίζει το target audience σας.
Μάθετε τις πιο συνηθισμένες δυσκολίες που αναφέρουν οι πελάτες σας.
Παρακολουθήστε τις αναφορές στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για να εντοπίσετε ερωτήσεις που θέτουν οι πελάτες σας.
Χρησιμοποιήστε το εργαλείο λέξεων-κλειδιών για να αναλύσετε τη θέση σας έναντι των ανταγωνιστών και να μάθετε που να διοχετεύσετε τις προσπάθειές σας.

7. Επιλέξτε τα κανάλια προώθησης ανάλογα με:

Τον τύπο περιεχομένου — π.χ. αν το περιεχόμενο σας έχει να κάνει με την γυμναστική τότε μπορείτε να διαλέξετε το Facebook & Instagram παρά το LinkedIn.
Τον προϋπολογισμό προώθησης περιεχομένου σας — για παράδειγμα, μια κοινή πρακτική είναι να ξεκινάτε με μια πληρωμένη καμπάνια που προωθεί ένα κομμάτι περιεχομένου και στη συνέχεια να το προωθεί οργανικά μόλις ολοκληρωθεί η πληρωμένη καμπάνια.
Τα κανάλια με τα οποία είναι πιο πιθανό να αλληλοεπιδράσει το target audience σας —Πρέπει να λάβετε υπόψη την persona, το customer journey και το στάδιο που βρίσκεται στο funnel.